Norsk filminstitutt

Hvilke utfordringer og muligheter for lansering som nå dukker opp i det nye filmlandskapet var blant det som denne uka ble diskutert på frokostseminaret Ingen veit noko.

Seminar NFI Lansering

ADVARSEL: LANG TEKST.

Produsent Frederick Howard mente på seminaret at klikkefilm sannsynligvis ikke kan bli lønnsomt for norske filmer, mens distributør Vibeke Skistad sa «Content is king, synlighet is cash» med henvisning til at vi trenger et AMT-direktiv som tvinger frem synlighet av det norske innholdet på strømmetjenestene. Les her om alt som ble sagt og hør debatten som foregikk i etterkant av innledningene. 

Målet med seminaret var å diskutere dilemmaer og muligheter som åpner seg i det post-pandemiske filmlandskapet som det nye lanseringstilskuddet fra NFI skal bidra inn i.

I sin åpningstale la direktør Kjersti Mo vekt på at målet med seminaret var å få løftet opp ulike perspektiver og tanker om hvordan vi i Norsk filminstitutt og filmbransjen kan legge til rette for at norske filmer treffer et størst mulig publikum, samtidig som de økonomiske interessene til produsenter, distributører og kinoer ivaretas.

Hun fortalte at arbeidet med publikumsinnsikt er noe det skal satses mye på i årene fremover, og benyttet også anledningen til å fortelle at NFI som en del av sin økte satsing på kunnskap om og arbeid med publikum nylig har ansatt en publikums- og markedsrådgiver som heter Isabell Langvatn. Hun har lang erfaring med markedsføring av film og kommer sist fra HBO hvor hun er Vice President PR. Hun har blant annet jobbet med lanseringen av Game of Thrones og Beforeigners. I NFI skal Isabell, som begynner i jobben i juni, jobbe med rådgivning om hvordan prosjektene kan nå publikum på ulike plattformer, noe NFI vil at produsentene skal begynne å planlegge så tidlig som mulig i utviklingsprosessen.

Det var spesielt vilkåret «allment tilgjengelig for et bredt norsk publikum» som det ble snakket om under seminaret. Hvordan skal vi definere dette begrepet og hvordan skal lanseringstilskuddet bidra til å oppfylle dette vilkåret?

Filminstituttet jobber nå med å finne ut hvordan det skal praktisere ny lanseringsordning.  

Innlederne på seminaret var lanseringsrådgiver Marianne Hjerpseth og avdelingsdirektør Lars Løge i Norsk filminstitutt. I tillegg var programdirektør Christin Berg fra Nordisk Film Kino, filmprodusent Frederick Howard og distributør Vibeke Skistad fra Euforia invitert for å gi perspektiver på hvilke utfordringer og muligheter deres deler av bransjen står overfor.

Lars Løge

Avdelingsdirektør for Utvikling og Produksjon i NFI, Lars Løge, gav et oversiktsbilde av situasjonen og bakgrunnen for forskriftsendringene som nylig er iverksatt.

-Endringene skyldes blant annet at hele film- og dramaseriemarkedet er i rask forandring og at NFI må tilpasse sine ordninger til disse endringene. Vi vil prioritere mer til utvikling og ha sterkere fokus på posisjonering av prosjektene, uttalte Løge som fortalte at forskriftsendringene er gjennomført etter gjennomgang av alle ordningene. Forskriftsendringene gjenspeiler nå NFIs strategi. (LENKE HER). Lars Løge avsluttet sitt innlegg med å forklare at endringen med etterhåndstilskuddet skyldes at det var nødvendig for å få kontroll over fondsmidlene.

Marianne Hjerpseth
 

Lanseringsrådgiver Marianne Hjerpseth, som er den som til daglig jobber med praktiseringen av ny forskrift for lansering snakket om filmmarkedet som er i svært rask endring.

-Strenge smittevernsrestriksjoner i samfunnet og mange stengte kinoer over lengre tid har ført til at flere produsenter og distributører i større grad har vurdert og valgt nye distribusjonsløsninger. Diskusjoner om kinovinduer har igjen blitt løftet opp, og de er ikke landet..

I denne perioden har vi i NFI jobbet grundig med hvordan vi, i større grad, kan bidra til å få de norske filmene ut til publikum der hvor de er. Målsettingen vår er at hver enkelt film skal nå sitt optimale inntektspotensial og sitt publikum der hvor de er, uavhengig av plattform og format, uttalte Hjerpseth.

-I utarbeidelsen av ny forskrift har vi tatt innover oss de endringene vi nå ser i markedet, og vi har sett på hvordan vi kan innrette lanseringsordningen slik at ikke ordningen i seg selv blir en begrensing i forhold til lanserings- og distribusjonsløsninger. Tidligere har vi snakket om at ikke alle norske filmer bør lanseres i ordinær kinodistribusjon, fordi det er ikke der filmen når sitt største potensial. Det kan være at en film burde vært lansert på en annen plattform enn kino eller på en kombinasjon av flere plattformer. Nye vilkår i lanseringsordningen åpner for at filmer som velger utradisjonelle distribusjonsløsninger også kan kvalifisere til lanseringstilskudd, sa Hjerpseth og fortalte at de i den nye forskriften har fjernet vilkåret om ordinær distribusjon og byttet det ut med vilkåret «allment tilgjengelig for et bredt norsk publikum».

-Vi håper at denne endringen kan bidra til at de norske filmene blir lansert der hvor filmens beste inntektsmuligheter og publikum til enhver tid er.

Et viktig spørsmål for oss, er hvordan vi skal definere «allment tilgjengelig for et bredt norsk publikum», sa Marianne Hjerpseth.

Nfi har fremdeles et krav om nasjonal dekning, det vil si at filmen skal være tilgjengelig over hele landet. Definisjonen av ordinær kinodistribusjon vil derfor fortsatt være gjeldende for de filmene som lanseres eksklusivt på kino.
 

-Når det gjelder andre distribusjonsløsninger har vi foreløpig foreslått at lansering på en abonnementsbasert strømmetjeneste alene ikke vil kvalifisere til tilskudd, men kanskje i kombinasjon med andre løsninger, uttalte lanseringsrådgiver Marianne Hjerpseth under zoominaret.

Programdirektør Christin Berg

Christin Berg fra Nordisk Film Kino snakket om at gjennom dette året der store kinomarkeder har vært stengt i lange perioder, har de nåværende forretningsmodellene blitt snudd på hodet, og kinovinduet, som i Norge og i store deler av verden er 90 dager, har blitt kraftig utfordret.

-Strømmekanalene har følgelig fått en oppblomstring og selskaper som Disney og Warner har satt solid fokus på sine egne tjenester ved å lansere sine egne filmer der, enten uten et vindu eller med et kortere et. Hva som skjer videre både i den internasjonale og nasjonale kinobransjen, speiler tittelen på dette frokostmøtet; Ingen veit noko. Eller vi vet faktisk noe, vi vet at når vi kommer på andre siden av denne pandemien så vil de ulike forretningsmodellene ha endret seg. Film- og kinobransjen bruker i disse dager mye tid på nettopp slike forhandlinger, og vi kan anta at kinovinduet vil bli noe kortere på sikt, og at ulike filmer får ulike lanseringsmåter. Dette må også ses i sammenheng med hvor mye kinoene betaler i leie for den enkelte film. Det vi imidlertid vet, er at vi er svært avhengige av hverandre. Kinobransjen overlever ikke uten innhold, filmene, i alle sjangre, og produsenter og distributører, den enkelte film, vil ikke overleve uten inntektene fra kinoene. Derfor er det viktig at vi makter å håndtere disse forhandlingene riktig, og at det legges til rette for en sunn film- kinopolitikk videre, sa Christin Berg i sitt innlegg.

Hun mente at de store internasjonale, kinopolitiske diskusjonene i høyeste grad vil få innvirkning på hvordan dynamikken i den norske film- og kinobransjen vil bli framover. De eventuelle nye standardene vil også påvirke forhandlingene om de norske filmene og hvordan de ulike filmene skal lanseres.

-At en film skal være «allment tilgjengelig for et bredt publikum» for å oppnå lanseringstilskudd, kan bety flere ting. For det første; dette vil gjelde kun de aller minste filmene. De fleste filmer som produseres via NFI vil automatisk lanseres over det ganske land. Slik kriteriene for lanseringstilskudd er nå, så kreves det «ordinær kinooppsetting i de fem største byene», men dette stammer fra en tid der det kun var én kinoaktør i hver by, og der fleksibiliteten var mindre på grunn av det fysiske filmformatet. Noen filmer er kanskje også av den karakter og er bedre tjent med en mindre lansering, som for eksempel noen spesialvisninger på kino, der den lanseres videre på en strømmekanal. Dette vil være en fornuftig form for lansering for noen av de minste filmene som produseres, og der ikke kinoene blir «tvunget» til å sette opp en film ordinært for å sikre at filmen får lanseringstilskudd. På en slik måte vil endringene i kriteriene være det beste for enkelte type filmer, fortalte Christin Berg fra Nordisk Film Kino.

Produsent Frederick P.N Howard 

Prousent Frederick P.N. Howard begynte sitt innlegg med å redegjøre hvor hva en filmprodusents rolle er i våre dager. 

-Jeg ser en filmprodusent som navet i filmøkonomien og den som samler alle rettigheter til et verk for å kunne bringe det til torgs. En films møte med publikum, en films lansering er uløselig knyttet til verkets produksjon og finansiering. Så hva gjør egentlig en filmprodusent? 

  • En produsent initierer denne utviklingen med egenkapital basert på kunnskap om markedet og i dialog med markedet
  • En produsent finansierer prosjektene fra et titalls ulike kilder med sprikende suksessmål, og harmoniserer disse aktørenes ambisjoner være seg språk, regionalitet, kulturell verdi eller avkastning.
  • En produsent lager så filmene i tråd med et sinnrikt europeisk poengsystem og formelle og uformelle regler for å tilfredsstille finansierne våre.   
  • Når de lanserer filmene sine, er det i tråd med marked og investorenes krav om måloppnåelse, basert på grundige analyser og dyrkjøpt kunnskap. 
  • I denne prosessen forsøker vi å tjene nok penger til å kunne utvikle nye verk og samtidig leve av det.

 Howard opplever at det å stå i spagaten er produsentens grunnstilling, i det at de alltid trekkes i mange retninger. 

Markedstilpasning er deres metode, da de er avhengige av markedet for å finansiere filmene sine. Om ikke e lager film er de faktisk arbeidsledige. Publikumsoppslutning er derfor alltid deres mål, da det er dette som gjør at selskapet, cast og crew får betalt.

Dilemmaene produsentene står i

-Vi ønsker å gi kreatørene våre så frie rammer som mulig til å skape så gode verk som mulig og få så mange som mulig til å se filmene for å gi inntekt og ære til oss selv og nasjonen. Balansen mellom børs og katedral er vesentlig i vårt virke, sa Howard på Zoominaret. 

Plattformer i seg selv er ikke så viktig, mener han.  Så lenge verkene har åpenbare cinematisk kvalitet, berører befolkningen og økonomien i prosjektene er akseptabel. Men per i dag er det kun kino som evner å betale tilstrekkelig for annet enn et lite fåtall filmer som kjøpes ut i fulle av globale tech-aktører. 

Et annet dilemma som diskuteres mye nå er om norske audiovisuelle produsenter fortsatt skal satse på å være rettighetseiere, med risikoen og inntekstgrunnlaget som ligger i vindusstrukturen med kino først, eller skal vi tilpasse oss strømmeaktører og teknologigiganter som kjøper ut alle rettigheter, fullfinansierer ren oppdragsfilm og lar rettighetshavere og kreatører sitte med en fast lønn, uten eierskap til en eventuell suksess, spurte Frederick Howard seg. 

Og kom så med et programforpliktet stikk til filminstituttet:  

-Jeg opplever at NFI med de foreslåtte forskriftsendringene går fra å være en næringsstøttene og markedskompenserende institusjon til å bli en markedsdefinerende og maktsentraliserende institusjon. Vi vet det er god vilje og hardt arbeid som ligger bak, men vi forstår ikke, har tilgang til eller stoler ikke fullt ut på analysene til instituttet. 

Howard kom deretter med en advarsel om lanseringstilskuddet og publikumsfokus. 

-Lanseringtilskuddet og pubikumstenkning er på sitt beste definerende for en films suksess i markedet. Men introdusert for tidlig, for hardt, med for mye av matrisens og analysens makt kan det være en kreativt kveldende kraft som forer prosessen med å lage en godt finansiert og markedstilpasset kalkuner

I slutten av sitt innlegg kom Howard inn på et annet sentralt dilemma. 

-Det er på tide med en større prinsipiell filmpolitisk debatt rundt hvilken rolle staten har overfor kinoene i møte med de nye strømmetjenestene. Personlig mener jeg det bør slås fast politisk at NFI gjennom filmfondet skal ha et særskilt ansvar for kinofilmen som kunstform og for uavhengig filmproduksjon i årene som kommer.  Og merk mine ord her, UAVHENGIG. Vi har i en årrekke ført en filmpolitikk som i essens gjør at de fleste store avgjørelse om norsk film i dag fattes i Stockholm eller København. 

-Følger du eierskap hele veien fra produsent, via etterarbeid, kino og nå også TV vil du fort også se at en gradvis vertikal integrering preger en økonomisk hardt presset bransje. I dag er det våre gode venner i danske Nordisk Film og svenske SF Studios som definerer mye av rammene for norsk filmkultur, og de gjør en sabla god jobb – men på sikt kan dette fort flyttes enda lengre vekk i nye oppkjøpsraid i medieveren. 

-De nye plattformene NFI nå åpner for er kanskje AltiBox og Get? Aktører som per i dag ikke gjør det mulig for noen av oss å leve av filmene våre på noen som helst måte. 

-De store pengene fra VOD kommer fra de utelatte abonnementstjenestene. Skal man virkelig nå folk er det her vi finner dem. Men for de av oss som har jobbet med de store globale aktørene er dette en skremmende tanke å gi dem mer mark enn de alt karrer til seg dag for dag, sa Frederick Howard og avsluttet med et viktig spørsmål:  

-Kan vi stole på at føydalherrene i Silicon Valley vil Norsk språk og kultur vel?  Og vil en amerikansk konsumsalgoritme noensinne bry seg om norske skattebetaleres åndsliv og norsk språk og kulturarv? 

Vibeke Skistad, distributør

Vibeke Skistad er filmdistributør i Euforia og nestleder i Norske Filmdistributørers Forening (NFF).  

-De fleste norske filmer er faktisk tilgjengelige for et bredt norsk publikum, men publikum vet ikke om dem, finner dem ikke, eller vil ikke bruke penger på å kjøpe eller leie dem. De betaler allerede for opptil flere abonnementstjenester. En del kjøper og leier film, selvsagt, men på langt nær mange nok. Og det er opplagt ikke tilstrekkelig at vi bruker penger på kampanjer når de er vanskelig å finne hos tjenestene. Det er ikke alltid slik at man har bestemt seg og dermed kan søke etter en tittel, man må bli eksponert for dem. Skal man på kino, finner man enkelt alle filmene på programmet, virkeligheten er en helt annen på hjemmemarkedet, uttalte Vibeke Skistad i sitt innlegg.

-Det er selvsagt fint med flere plattformer, men filmene går ikke av seg sjæl. Jeg vil gjerne forsøke å slippe en film direkte på hjemmemarkedet (hvis filmen er såkalt egnet til det), men mest fordi jeg er nysgjerrig på resultatet og vil gå nye veier. Eller fordi kinoene er stengt eller har begrensa kapasitet, ikke fordi man så gjerne vil droppe kino. Men på VOD, som på TV, så mister man møtet med publikum i sal, som for mange av oss er like viktig som inntekten. Vi som elsker filmformidling, og formidling av tematikk, virkeliggjøres det i kinosalene. Vi hadde over 40 arrangementer over hele landet på Kunstneren og tyven i koronahøsten, det var enormt givende og så og si fullt overalt, sa Skistad.

Hun påpekte at hele bransjen og ikke minst Nfi, er avhengig av innsikt i og tall fra strømmetjenestene, for uten dette er det å tenke nytt ifm lansering, litt som å dukke inn i et sort svart hull. Hvordan går filmene, hva sier tallene, hvilke muligheter har vi?  

Vibeke Skistad var ikke så sikker på dette med at vi bruker lanseringskroner på andre plattformer bidrar til at filmene finner sitt publikum.

-Altså, klart det hjelper, men vi er helt avhengig av aktørene, for utvalget er enormt og norske filmer, selv ikke engang nyheter, blir nødvendigvis frontet. Her er AMT-direktivet enormt viktig for å sette krav om eksponering av norske filmer i strømmetjenestene, sa Skistad. Hun etterlyste hva NFI hadde gjort med å få fremgang i arbeidet med AMT og også hva KUD gjør i denne sammenheng. Den opprinnelige fristen for å ta i bruk direktivet var 19. september 2020.  Nå sies det at det skal på høring og at ting skal skje innen utgangen av 2021. Dette med krav til synlighet synes jeg er langt viktigere akkurat nå enn å vurdere om 1/10 eller 1/3 av lanseringstilskuddet skal gå til hjemme-film. Blir ikke filmene synliggjort, har de tapt.

Om Content is king, som Howard sa, er synlighet is cash - og ære og glede.

Skistad la også til at det er viktig å snakke litt om de mange og mindre filmene, selv om de store utgjør hovedinntekten. - Mange av dem som hører på nå, er ikke storprodusenter, men jobber med filmer som ikke nødvendigvis velter billettlukene, er de er ferske filmskapere, evt etablerte bransjefolk, men som jobber med de mindre prosjektene.

Fleksibilitet i lanseringsbudsjettet er en god ting, og hun roser Nfi for å være rundere i kantene. 

-Men, ikke nødvendigvis til filmer som vises fem ganger på en Oslo-kino før den skal på NRK, Men feks til filmer som skal vises her og der over hele landet for å sette et tema på agendaen - og som kanskje selger bra og får et godt rykte, og at da flere kinoer ønsker å sette den opp. Alle kinoer er glad i en eller to fulle saler, framfor femten glisne, og totalbesøket også ofte bedre. Så det er viktig at NFI anerkjenner, ikke definerer tilskuddet/tildeling etter antall visninger, sa Vibeke Skistad til slutt i sitt innlegg.

Fra spørsmålsrunden

Her er lydopptak (med lang slutt)

I diskusjonen i etterkant av innleggene, dukket det opp et spørsmål/forslag:

«Hva om norske kinoer i stedet for å betale en avgift rett inn til staten, slik vi gjør i dag, heller forplikter oss til å investere i norske filmproduksjoner? Altså samme modell som strømmetjenestene har i noen europeiske land.»

Dette ble fulgt opp av flere:

«Kinoenes avgift kan gå til NFI eller et annet fond, på samme måte som for de strømmetjenestene som ikke har ønske eller kapasitet/kompetanse til å investere direkte når AMT direktivet og medfinansiering skal implementeres. Da bør avgift til fond være en valgmulighet for aktørene.»

«Det er viktig å huske at kinoene laget sitt eget AMT-direktiv allerede for flere tiår siden. Avgiften som kinoene betaler startet som en frivillig avgift som kinoene selv innførte, og kinoene har også pålagt seg selv en del krav om å synliggjøre norsk film osv. Helt uten at ha noe direktiv fra EU.»

«Kinoene kunne hatt et valg mellom å finne prosjekter å investere i selv, eller å betale til et fond. Det siste vil være et godt alternativ for de mindre kinoene som ikke vil ha kapasitet til å velge ut filmer å investere i. Uansett vil det føles mer meningsfullt å betale inn penger til noe som gir oss flere norske filmer, i stedet for at de bare "forsvinner" til noe vi ikke helt vet hva er.»

«Kinoene kan jo investere via de regionale filmfondene slik Trondheim Kino utvikling gjør.»

En reaksjon kom også fra en dokumentarfilmskaper

«Veldig flott at det endelig (!) åpnes for å gjøre lanseringstilskuddsordningen mer plattformnøytral. Men blir litt usikker på denne begrensningen:

"Tilskudd kan derfor ikke gis til filmer som lanseres på strømmeplattformer som kun er tilgjengelig for abonnenter…».

Denne begrensningen virker litt merkelig, da de fleste strømmeplattformer jo kun er tilgjengelig for abonnenter. En bør vel kunne motta lanseringsstøtte selv om produksjonen kun skal gå på en eller flere av disse strømmeplattformene?

Og, ekstra viktig for en nett-test-dokumentarist som meg, noen strømmeplattformer gir mulighet for egendistribusjon, men avhenger som regel av at publikum har et rimelig eller gratis abonnement (f.eks Vimeo On Demand). Det er altså ikke alltid snakk om store plattformer kombinert med tunge markedskrefter. Slik jeg forstår det vil begrensingen slå ut også slike muligheter? Hva er eksempler på plattformer som i så fall ikke inkluderes av denne begrensingen (nettkino.no)?»

Til slutt stilte moderator et grunnleggende spørsmål til produsent Frederick Howard.

Kan klikkefilm noensinne bli lønnsomt for norske filmer?

-Hvis det blir tiltrekkelig dyrt, så kanskje. Spørsmålet er om noen kommer til å benytte seg av den tjenesten hvis den blir så dyr som den må være for at det skal være lønnsomt for filmene. Per i dag så representerer kino 65, neste opp mot 70% av inntektene for en gjennomsnittlig norsk film. Og så har du TV og en del andre slike ting. Men som Stein Kvae kommenterer i chatten, «er Spotify veldig lønnsomt for norske artister?», er det å selge albumene sine digitalt blitt en stor inntekt? Nei, det er ikke det. De har gått til konsertarenaene for å tjene pengene sine, på samme måte som vi siden DVD-ens fall har samlet oss rundt kinoene og ønsker å opprettholde det. Den kulturelle forpliktelsen som ligger i å lage kinofilm, som er opphavet til hele kunstarten, det synes jeg ikke vi skal glemme og la bare forsvinne helt. Men svaret er altså nei, jeg tror ikke man kommer til å, på kort sikt i hvert fall, gjøre klikkefilm så lukrativt at norske filmer kan finansieres med den inntekten.

  • Jakob Berg
    • Jakob Berg

    • Kommunikasjonsrådgiver
    • Telefon: +47 971 977 66
    • E-post: jakob.berg[@]nfi.no